今年上半年造紙行業低迷不改，生活用紙板塊卻是“風景獨好”，幾家上市公司的凈利增速仍行駛在快車道上。盡管行業目前被產能過剩的陰影所籠罩，但業內諸侯卻將其視為“撐肚療法”，當產能急速擴容，倒下的將是中小企業，他們則可成就霸業。只是，市場會按照江湖大鱷們規劃的路徑運行嗎?
產能競賽“紙上談兵”
造紙業的熊市始于2010年12月，至今依然低迷。上半年，紙業上市公司營收總額為383.56億元，同比增長1.52%，但營業利潤卻虧掉2.6億元。
沾上消費的生活用紙這個細分行業是個例外。A股上市公司中，中順潔柔上半年凈利潤同比增長37.62%，在港上市的恒安國際中期純利按年增長37.7%，維達則比上年增長22.1%。
上海一研究員并不諱言，“即使經濟環境轉差，生活用紙卻屬必需品，市場相對穩定。另外，原料木漿是生活用紙的主要成本，隨著全球木漿市場供給過剩，未來兩年內漿價將維持相對低位，一線巨頭2012年的業績將爆發式增長。”
據悉，前三季度業績預增40%-70%的中順潔柔高管，在9月的一次機構交流會上透露，“目前開工基本是滿生產，為了滿足市場需求，公司已委托三家工廠進行代工生產。因為產品供不應求，公司更多生產毛利相對較高的非卷紙產品，這也造成卷紙類產品存在一定缺貨。”除此而外，公司于8月在廣東投資14.5億元，建成3個高檔生活用紙項目，總產能預計48萬噸。
風景這邊獨好，讓圈內外的資本眼饞。近期，晨鳴紙業宣稱投入逾17億元，新建兩條高檔生活用紙生產線，年產能13.6萬噸;岳陽林紙也從文化紙向生活紙轉型，建設了新的生產線;河南紙企銀鴿投資今年3月就正式投產了12萬噸生活紙項目。
業內巨擘更是乘勝追擊、迅速擴大產能。從企業公布的發展規劃看，金紅葉的年產能目標是140萬噸;恒安2012年的產能目標是90萬噸，2015年達到120萬噸;維達的年產能目標是100萬噸。3家企業均雄心勃勃地表示，“要躋身全球最大的衛生紙制造商行列。”
過剩將成2012關鍵詞
然而，近些年生活用紙業的產能擴容已有失控之虞。2009年行業新增產能33.3萬噸，2010年新增產能41.5萬噸，2011年新增產能57.4萬噸，2012年已投產和計劃投產的新增產能約148.25萬噸。
對于市場中蔓延的“產能過剩說”，中順潔柔高管如此寬慰機構投資者，“任何行業都是在一個競爭環境中發展，從目前生活用紙行業來看，我國人均消費處于全球30名以外，2011年人均消費才3.9千克，北美、西歐等發達地區人均消費量達20-30千克，所以中國未來市場潛力非常大。”
此外，公司認為“風物長宜放眼量”，預計中國生活用紙行業消費量每年仍會以10%左右增長，行業仍處于快速發展期，“拉長周期看，產能過剩問題不用太擔憂。”而落后小企業會被逐步淘汰，也會緩解行業的競爭狀況。
“雖然《造紙工業發展十二五規劃》提出淘汰落后產能的目標，但對衛生紙機的淘汰機型并沒有明確規定，具體能夠關閉多少落后產能還是未知數。”一位不愿具名的業內人士表示，“行業按照10%左右的年增長率計算，年新增的市場容量為50-60萬噸。即便依靠需求增長和關閉小廠，148.25萬噸的今年新能產能也實在是太多難以吸納，階段性的產能過剩將不可避免。”
業內老大恒安國際CEO許連捷曾對外透露，“我們本來打算在今年5月實施增加36萬噸產能的投資，但現在覺得應該緩一緩，我相信公司現有的產能能夠支撐明年市場銷售的增長。”
江湖大鱷的火拼私心
目前中國生活用紙行業仍為諸侯割據階段，中順、維達、恒安、金紅葉4家企業市場占有率僅為27%。部分行業大鱷的如意算盤是，強力競爭將是提升行業集中度、成就自身霸業的優選戰略。
不過這并不容易。據了解，不少外來者或無品牌品牌競爭者初進入生活用紙市場，唯一的法寶就是低價競爭。一大型經銷商透露，“生活用紙消費人群70%人群并不專注品牌，使用經驗與價格是影響選購的兩大因素。因為生活用紙品牌粘合力低，定價往往決定走量。”
對經銷商而言，代理品牌也很少鐘情專一，“經銷商還是以賺錢為使命，選擇什么品牌代理，價格對于同類產品有沒有競爭力很重要。由于生活用紙體積大，不易庫存，大家首選賣得最快的東西。”
在一些市場人士眼中，“大型商超的通路費用對小企業而言較貴，目前小企業無法對大型生活用紙企業形成競爭壓力。”值得一提的是，金紅葉當年即以低價起家，用低價產品搶先占住經銷商的批發市場，在渠道上形成先發優勢，等到將其他品牌趕出市場后，再更換產品包裝和價格，從而慢慢蠶食市場。
“這種發展模式對于非生活用紙紙企很有借鑒作用，他們不乏品牌優勢，只要舍得一身剮，誰不能拉下馬呢?”前述上海研究員反問道。
此外，所有位列前席的生活用紙企業都按捺不住全國擴張的野心。據了解，生活用紙企業一般以優勢區域為根據地，比如潔柔、維達等公司主要集中在華南地區，跨區域尚未完全打開。“因為紙品銷售半徑僅為500公里，跨區域發展需要廠商大力支持，而經銷商一般和當地的品牌合作較久，輕易不會代理其他品牌，除非銷售政策優惠較多。因此跨區域發展往往伴隨費用大量增加，這無疑會影響業績增速。”該研究員稱。